Waarom zoveel reclame voor voeding?
Volgens Statbel besteedden Belgische gezinnen in 2020 maar liefst 15,9% van hun huishoudbudget aan voeding en niet-alcoholische dranken. In totaal gaat het om gemiddeld 5600 euro per huishouden. Dat is de derde grootste uitgavenpost (na ‘woning’ en ‘andere’), en dat weten reclamemakers maar al te goed. Het hoeft dus niet te verbazen dat er zoveel reclame gemaakt wordt voor voedingsmiddelen.
En waarom zoveel voor ongezonde voeding?
Maar waarom is er zoveel méér reclame voor voedsel met weinig voedingsstoffen en veel calorieën, tegenover reclame voor gezonde basisvoeding? Dat ligt voor een deel aan het feit dat de aankoop van voeding een herhaalaankoop is, met een lage betrokkenheid van de consument. We denken niet altijd grondig na over wat we in ons winkelkarretje leggen en zijn gevoelig voor impulsen van het moment (promoties, nieuwe smaken, kleine ‘goestinkjes’, emoties die onze beslissingen sturen, …).
De kans is groter dat we impulsief iets ongezonds in ons karretje leggen dan iets gezonds: die drempel is immers veel lager. Reclamemakers zorgen er dus graag voor dat hun ongezonde voedingsmiddelen top of mind zijn. Ofwel, dat we als eerste aan hun product denken!
Wel of geen regels?
Hoewel de overheid geen beperkingen oplegt aan reclame voor ongezonde voeding, zijn er in ons land wel regels bepaald door de reclame- en voedingssector zelf. Zo onderschrijven verschillende bedrijven de Belgian Pledge: een zelfregulerend initiatief dat in 2012 ontstond vanuit de reclame- en voedingsindustrie.
De initiatiefnemers van de Belgian Pledge (Fevia en UBA) werkten een verantwoorde reclamecode voor voedingsmiddelen uit. Dat houdt de volgende afspraken in:
- Bedrijven engageren zich om enkel producten te adverteren naar kinderen jonger dan 12 jaar die beantwoorden aan strenge voedingskundige criteria. Of ze kiezen ervoor om helemaal geen advertenties te richten op deze leeftijdsgroep.
- Voor bepaalde producten wordt er nooit reclame gemaakt naar kinderen jonger dan 12 jaar. Het gaat bijvoorbeeld om chocolade, snoep, frisdrank en confituur.
- In basisscholen wordt er niet gecommuniceerd over voedingsproducten, behalve wanneer de de directie hier specifiek naar vraagt of er uitdrukkelijk mee akkoord gaat omwille van educatieve doeleinden.
Let wel: niet alle bedrijven uit de industrie onderschrijven de Belgian Pledge. Toch is het een lovenswaardig initiatief, dat vrij uniek is in Europa: heel wat voedingsfabrikanten uit andere landen doen weinig tot geen inspanningen om jonge kinderen te beschermen tegen reclame voor ongezonde voeding.
