De manier waarop een boodschap verpakt wordt, bepaalt mee de overtuigingskracht ervan. Taal is dan ook een niet te onderschatten propagandamiddel: de keuze voor bepaalde woorden en uitdrukkingen kan een grote impact hebben op de beeldvorming bij het publiek.
Glinsterende algemeenheden of glittering generalities zijn vage woorden of uitdrukkingen die iedereen associeert met iets positiefs, maar waarvan niemand precies kan zeggen wat ze juist inhouden. Omdat er geen duidelijke maatstaf is, valt er de gebruikers van de woorden niks kwalijk te nemen als blijkt dat het publiek ze anders geïnterpreteerd heeft.
Glinsterende algemeenheden vind je vaak terug in de reclame en de politiek. Denk aan ‘ambachtelijk’ of ‘geïnspireerd op natuurlijke ingrediënten’ in advertenties voor voedingsmiddelen. Bij politieke campagnes hoor je dan weer regelmatig woorden vallen als ‘vrijheid’ en ‘verandering’.
Een andere veelvoorkomende techniek waarbij taal wordt ingezet als propagandamiddel, is het gebruik van beledigingen om de tegenstander te omschrijven. Dat kan heel aanvallend zijn in de vorm van scheldwoorden, of minder direct in de vorm van negatieve kenmerken.
Ook deze techniek wordt vaak ingezet binnen een politieke context. Tegenstanders van feministen spreken bijvoorbeeld over ‘feminazi’s’ en naar linkse denkers wordt weleens verwezen als ‘allochtonenknuffelaars’. Maar het kan ook eenvoudiger, zoals de tegenstander simpelweg omschrijven als ‘egoïstisch’ of ‘een leugenaar’.
Metaforen en eufemismen zijn een uitgekiende manier om in te breken in iemands hoofd en gedachten te sturen. Ze kunnen negatieve of positieve connotaties opwekken of iets erger of beter voorstellen dan het is.
Sommige politici gebruiken het woord ‘illegalen’ om vluchtelingen te omschrijven, wat negatieve gevoelens opwekt. Ook metaforen als ‘we worden overspoeld door een tsunami van vluchtelingen’ missen hun doel niet: een tsunami klinkt als iets heftigs en gevaarlijks, alsof er een grote dreiging heerst.
Wie aan framing doet, laat via doordachte woorden en/of beelden bepaalde delen van de werkelijkheid meer naar voren komen dan andere. Zo krijgt het publiek een bril opgezet om de boodschap te bekijken. Daarbij vallen sommige details van het verhaal als het ware buiten het frame van die bril.
Toen jongeren in 2018 op schooldagen betoogden voor het klimaat, lanceerden verschillende media de term ‘klimaatspijbelaars’. Tegenstanders van de betogingen namen die term dankbaar over, omdat spijbelen een negatieve connotatie heeft. Zo worden de jongeren geframed als spijbelaars, eerder dan te focussen op het feit dat ze opkwamen voor het klimaat.
Het gebruik van taal als propagandamiddel werd door de Britse schrijver George Orwell ook wel doublespeak genoemd: taal die bedoeld is om te misleiden. Ofwel: woorden en uitdrukkingen die bepaalde gevoelens opwekken ten opzichte van de tegenstander.
In de Verenigde Staten wordt hiervoor zelfs jaarlijks de Doublespeak Award uitgereikt. De award gaat naar mensen die taal gebruiken die ‘schromelijk misleidend, ontwijkend, eufemistisch, verwarrend of egocentrisch’ is. Niets om trots op te zijn dus! Eerdere ‘winnaars’ zijn onder meer Amazon en Trump-adviseur Kellyanne Conway, voor het bedenken van de term ‘alternatieve feiten’ om de leugens van president Trump te verdedigen.
