Onderzoeksresultaat

Risico-analyse: minderjarigen en subtiele reclamevormen

Nieuw onderzoek toont aan dat kinderen tussen 7 en 12 jaar nog geen neus voor subtiele reclamevormen hebben ontwikkeld. Deze reclamevormen integreren de commerciële inhoud in de media-inhoud, zijn vaak interactief, gepersonaliseerd en heel leuk. Hierdoor is het voor kinderen moeilijk om deze inhoud te herkennen als reclame en er bewust over na te denken. Het positieve gevoel dat ze bij die media-inhoud hebben, dragen ze klakkeloos over naar het merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Kinderen hebben reclamewijsheid nodig om op een bewuste manier om te gaan met reclame. In het AdLit project (wat staat voor ‘advertising literacy’ of reclamewijsheid) gaan Vlaamse wetenschappers van de UGent, UA, KU Leuven en VUB na hoe kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes maken.

Reclamewijsheid, wat is dat?

Reclamewijsheid verwijst naar de vaardigheden en kennis die nodig zijn om reclame op een bewuste manier te verwerken. Dit betekent reclame herkennen, maar ook de commerciële bedoelingen erachter begrijpen en bewust nadenken over reclame (welke strategie gebruiken de reclamemakers?, welke emoties wekt deze reclame bij mij op?, vind ik deze reclame eerlijk?).
Als kinderen de commerciële bedoeling van reclame niet begrijpen, worden ze er onbewust door beïnvloed, wat kan leiden tot impulsieve en onnodige aankopen of kind-ouder-conflicten.

Kinderen zijn onvoldoende reclamewijs voor subtiele reclamevormen

Een grootschalige studie bij 510 Vlaamse kinderen tussen 7 en 12 jaar toont aan dat het van groot belang is om jonge kinderen te helpen om een neus voor reclame te ontwikkelen. Het onderzoek vergeleek de reclamewijsheid en effectiviteit van vier verschillende reclameformats die vaak worden gebruikt om kinderen te bereiken, nl. televisiespot, (online) gesponsorde inhoud, online banner, en advergame.Wat betreft reclamewijsheid (zie figuur voor een overzicht), blijken kinderen een spotje op de televisie het gemakkelijkst herkennen als reclame. Advergames herkennen is het moeilijkste. (Online) gesponsorde inhoud en de online banner scoren even goed.Bij advergames en online gesponsorde inhoud is het voor kinderen moeilijk om te begrijpen dat de reclame hen probeert te overtuigen. Bij televisiespotjes en online banners is dat voor hen gemakkelijker.
Voor wat betreft morele reclamewijsheid (beoordeling van de eerlijkheid van reclame) en affectieve reclamewijsheid (het gevoel dat de reclame bij hen oproept) blijkt de reclamewijsheid bij kinderen laag te zijn voor alle onderzochte formats.

De wetenschappers onderzochten ook in welke mate de kinderen zich konden herinneren voor welk merk reclame werd gemaakt (reclame-effect) De online banner scoort hier het laagst (17%). De televisie spot zorgt voor de meeste herkenning (47% van de kinderen konden zich het merk goed herinneren). Voor gesponsorde inhoud en advergames ligt de herinnering even hoog (ca. 40%).De merkherinnering ligt hoger wanneer kinderen reclame beter herkennen en begrijpen - reclamewijzer zijn dus

Tot slot zullen kinderen vaker zeurgedrag vertonen (vragen aan hun ouders om het merk uit de reclame te kopen) bij de advergame (3.47/5), gevolgd door banner (3.41). De sponsored content scoort het laagste (3.02), tv commercial zit ertussen (3.19).

Concluderend, kan gesteld worden dat kinderen de commerciële intenties van de televisie spot het best begrijpen en kunnen herkennen, en daarbovenop blijkt dat de traditionele 30-secondenspots op de televisie leiden tot de hoogste merkherinnering.
Het feit dat kinderen reclame op een bewuste manier verwerken, leidt niet per se tot negatieve reclame-effecten. Belangrijk hierbij is dat uit kwalitatief onderzoek (N = 60) ook blijkt dat kinderen denken dat reclame geen invloed heeft op hen wanneer zij de reclame niet bewust hebben gezien. Onderzoek toont echter aan dat er geen bewuste merkherinnering nodig is om toch positieve effecten te vinden op merkattitudes.

Advergames, onbewust verleidelijk?

Advergames leiden tot meer zeurgedrag in vergelijking met de televisiespot, (online) sponsored content en de online banner. Van de onderzochte reclamevormen worden deze games wel het moeilijkste herkend als reclamevorm. Zou het niet herkennen van de commerciële intenties en dus de lage reclamewijsheid van een advergame de positieve reclame-effecten kunnen verklaren?

Een tweede onderzoek bij 382 Vlaamse kinderen tussen 7 en 9 jaar toont aan dat advergames sterk inspelen op het onbewuste. De merkherinnering ligt bij deze vorm van reclame zeer laag, kinderen hebben het moeilijker dan bij een televisiespotje om de commerciële inhoud te herkennen en te begrijpen dat de reclame hen probeert te overtuigen. Toch hebben kinderen een positievere houding tegenover een merk wanneer ze een advergame hebben gespeeld dan wanneer ze naar een traditionele spot hebben gekeken van hetzelfde merk. De positieve merkeffecten na het spelen van een advergame zijn vooral te wijten aan de positieve gevoelens die opgewekt worden door het game. Deze positieve gevoelens worden overgedragen naar het merk. Doordat games zo leuk zijn, zijn kinderen ook niet gemotiveerd om kritisch na te denken over de commerciële inhoud die vervat zit in het game. De reclamewijsheid van kinderen die een advergame spelen heeft geen invloed op de evaluatie van het merk.

Verder onderzoek (bij 78 Vlaamse kinderen, 8-9 jaar) toont aan dat de effecten van reclameherkenning en het feit dat ze begrijpen dat reclame hen probeert te overtuigen, zelfs een positieve invloed kunnen hebben op jun houding tegenover een merk, maar dit enkel voor kinderen die niet kritisch zijn. Bij kinderen die kritisch zijn ten aanzien van reclame, kan hun reclamewijsheid de merkattitude doen dalen.

Dit inzicht vinden we ook terug bij onderzoek naar de effecten van productplaatsing (N=180 Vlaamse kinderen, 7-11 jaar), waarbij reclamewijsheid een negatieve impact heeft op reclame-effectiviteit, maar enkel voor kinderen die kritisch zijn. Voor productplaatsing is de reclamewijsheid zeer laag. Slechts 11% van de kinderen konden de reclame opmerken. Hierbij scoorden kinderen van 10-11 jaar duidelijk hoger dan jongere kinderen.

Ouders kunnen samen met hun kind een neus voor reclame ontwikkelen

Ook in 2016 werd bij 300 Vlaamse ouders (gemiddelde leeftijd 40 jaar; 87.9% vrouwen) van kinderen tussen 7 en 12 jaar nagegaan hoe zij omgaan met reclame. Daarbij lag de focus op volgende 5 reclameformats, nl. televisiespot, advergames, pre-rolls (vb. op YouTube), online banners en product placement). De wetenschappers peilden ook naar de opvoedingsstijl die de ouders hanteren.

De resultaten tonen aan dat ouders het meest bewust zijn van de televisiespot als reclamevorm en minst bewust zijn van advergames. Deze laatste vorm vinden ze ook het moeilijkst te herkennen als reclame. De ouders vinden product plaatsing en advergames de leukste reclameformats. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat de reclame hun activiteit niet onderbreekt. Online banners en prerolls (vb. op YouTube) vinden ze het minst leuk.

Meer dan de helft van de ouders vindt het belangrijk om te weten wanneer ze blootgesteld worden aan reclame en maar liefst 6 op 10 ouders proberen reclame te vermijden. Iets meer dan 1 op de 10 ouders geeft aan dat ze het kind soms aanraden een ander medium/kanaal te gebruiken wanneer er teveel reclame op wordt getoond, terwijl 3 op de 10 ouders zeggen dat ze actief over reclame praten met hun kind.Deze laatste strategie blijkt uit voorgaand onderzoek erg belangrijk te zijn om kinderen te helpen een neus voor reclame te ontwikkelen.

De resultaten van dit onderzoek zijn gebundeld in een risicoanalyse, die onderaan deze pagina kan gedownload worden.