Onderzoeksresultaat

Reclamelabels - aanbevelingen en rapporten

Kinderen worden dagelijks geconfronteerd met geïntegreerde vormen van reclame, zoals bijvoorbeeld via influencers die reclameboodschappen verwerken  in hun vlogs.  Kinderen hebben het vaak moeilijk om deze subtiele reclamevormen te herkennen. Om hen hierbij te helpen wordt in de praktijk gebruik gemaakt van zogenaamde reclamelabels, die de commerciële inhoud aanduiden. Binnen het AdLit project, een project van vier Vlaamse universiteiten, werd onderzoek gedaan naar de effectiviteit van dit soort labels bij verschillende reclameformats. Hieruit bleek dat de huidige reclamelabels onvoldoende bijdragen tot de reclameherkenning van kinderen. Deze reclamelabels gebruiken dan ook vaak afkortingen (‘adv’) of vanuit het Engels afgeleide termen (‘advertentie’ of ‘sponsering’). Op basis van verder onderzoek werden aanbevelingen geformuleerd voor het gebruik van reclamelabels.

De huidige reclamelabels zijn vaak in grijs of zwart tinten, en vallen daardoor nog te weinig op. Een nieuw, universeel logo met een opvallende kleur en vorm zou kinderen kunnen helpen om steeds reclameboodschappen te herkennen. Ini Vanwesenbeeck (UGent)

Aanbevelingen

  • Gebruik een waarschuwing vooraf

Uit het onderzoek blijkt dat, voor product placement, kinderen meer baat hebben aan een reclamelabel dat vooraf aan de commerciële inhoud verschijnt, in vergelijking met een reclamelabel dat tijdens de commerciële inhoud verschijnt.

  • Gebruik de taal van het doelpubliek

Huidige reclamelabels zijn vaak afgeleid van Engelse termen zoals “Advertising” of “Sponsored”. Een reclamelabel met een aangepaste vertaling voor de kinderen zoals “Reclame” scoorde in het onderzoek veel hoger op vlak van begrijpbaarheid. Daaruit volgt het advies om bij reclamelabels gebruik te maken van de moedertaal van het doelpubliek.

  • Vermijd afkortingen

Het AdLit onderzoek toonde aan dat kinderen onvoldoende vertrouwd zijn met vaak gebruikte afkortingen zoals Adv. Het gebruik van afkortingen wordt daarom afgeraden.

  • Plaats een reclamelabel centraal

Specifiek voor banner reclame bleek uit het onderzoek dat reclamelabels in de bovenhoek onvoldoende opgemerkt werden door kinderen. Nochtans is dit een vaak gebruikte plek voor reclamelabels. Een plaatsing centraal bovenaan de banner zorgde ervoor dat het reclamelabel opvallend meer werd opgemerkt.

  • Integreer kleur

Huidige reclamelabels gebruiken vaak zwart- en grijstinten. Uit het AdLit onderzoek bleek echter dat meer contrasterende kleuren, zoals de combinatie zwart-geel, beter werden opgemerkt door kinderen. 

Rapporten

De (Engelstalige) rapporten geven een bondig overzicht van het AdLit onderzoek.

1)      Investigating the effectiveness of advertising cues
Dit rapport verzamelt AdLit onderzoek omtrent reclamelabels en eindigt met aanbevelingen voor de industrie.
2)      Technical development in an advertising disclosure to disclose embedded advertising to minors
Dit rapport geeft een samenvatting weer van onderzoek dat als doel had om een duidelijk label te ontwikkelen voor minderjarigen. Hiervoor hebben we gebruik gemaakt van cocreatiesessies, eyetracking onderzoek en experimenteel onderzoek. Uit ons onderzoek blijkt onder meer dat de woordkeuze belangrijk is (voor Vlaamse kinderen: “reclame”), dat een label prominent aanwezig dient te zijn, en uit contrasterende kleuren dient te bestaan.
3)      Improving minor’s advertising literacy by ‘cueing’
In dit rapport wordt het belang van een reclamelabel onderstreept op basis van literatuur.

Het doel van het AdLit project (dat staat voor ‘advertising literacy’ of reclamewijsheid) is nagaan hoe we kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes maken. Het AdLit project wordt gecoördineerd vanuit de Universiteit Gent, onderzoeksgroep CEPEC (vakgroep Communicatiewetenschappen).Andere partners van dit project zijn: vakgroep Marketing (UA), onderzoeksgroep MIOS (UA), ICRI (KU Leuven), vakgroep Onderwijskunde (UGent) en CEMESCO (VUB).

Werken mee aan dit initiatief

Doelsector

Doelstellingen

Thema: onderwerp

Thema: media