Onderzoeksresultaat

Rapport: 'Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren'

Het rapport 'Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren' is het resultaat van een onderzoek uit 2012 van de vakgroep Communicatiewetenschappen van Universiteit Gent. In opdracht van  het Vlaamse ministerie voor Cultuur, Jeugd & Sport en Media werd nagegaan in welke  mate onze kinderen en jongeren met nieuwe en traditionele reclamevormen om kunnen gaan, wat de mogelijke gevaren van nieuwe reclamevormen zijn en of er nood is aan een koerswijziging op juridisch en deontologisch vlak.

In een eerste deel, het rapport bestaat uit vijf delen, wordt een profiel opgemaakt van onze kinderen en jongeren in het huidige medialandschap. Per leeftijdscategorie geeft men weer tot welke media kinderen en jongeren toegang hebben en welke van die media zij het vaakst gebruiken. Op basis van deze gegevens wordt nagegaan aan welke reclamevormen zij effectief worden blootgesteld. Tot slot krijgen experts uit de bedrijfs- en reclamewereld de kans om hun mening over de op kinderen en jongeren gerichte reclamevormen te geven. Hun visie over deontologie, regelgeving en reclamewijsheid komt ook uitgebreid aan bod.

Deel twee omvat het empirisch onderzoek, via kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethodes onderzochten de onderzoekers de reclamewijsheid van zowel kinderen (4 - 12 jaar) als jongeren (12 - 21 jaar) ten aanzien van verschillende traditionele en nieuwe, interactieve reclamevormen. De onderzoekers trachtten een  antwoord te formuleren op de volgende onderzoeksvragen:

  • Kunnen kinderen reclame onderscheiden van informatie en in welke mate is dit onderscheid duidelijk ten opzichte van de verschillende reclamevormen?
  • Begrijpen kinderen en jongeren de onderliggende commerciële bedoeling van reclame en verschilt dit inzicht naargelang ze met verschillende reclamevormen geconfronteerd worden?
  • Wat is de houding van kinderen en jongeren ten aanzien van reclame en verschilt deze houding ten aanzien van reclame naargelang de verschillende reclamevormen?

In dit onderzoek werd de reclamewijsheid van kinderen ten aanzien van zeven reclamevormen getest. Deze reclamevormen omvatten zowel traditionele reclamevormen zoals de 30 seconden spot en een verzamelactie, als nieuwe, interactieve reclamevormen zoals een banner en een advergame. Ook de reclamekennis ten aanzien van geïntegreerde reclamevormen zoals product placement, advertiser funded programs en infomercials werd onderzocht.

In het deel Juridische Analyse wordt dieper ingegaan op de huidige regelgeving rond E-commerce. De onderzoekers zijn van mening dat, hoewel de regels talrijk en divers zijn, er nog ruimte voor verbetering is om kinderen nog beter tegen reclame te beschermen.

Het voorlaatste deel licht een aantal aspecten toe die moeten bijdragen tot reclame-educatie of leren omgaan met reclame. Allereerst wordt uitgelegd wat bedoeld wordt met reclame-educatie. Nadien overloopt men de hiervoor reeds ondernomen initiatieven en worden ze stuk voor stuk kritisch bekeken. Waar mogelijk wordt advies gegeven om deze initiatieven bij te sturen. Een belangrijk element dat hierbij aan bod komt, is het Media Smart pakket dat ouders, opvoeders en leerkrachten de middelen biedt om kinderen aan te leren hoe ze moeten omgaan met reclame.

In het laatste deel van het rapport trekken de onderzoekers hun conclusies en formuleren ze adviezen voor de reclamesector en de overheid. Deze adviezen worden geformuleerd op basis van vijf krachtlijnen die tijdens het onderzoek duidelijk naar voren zijn gekomen:

  • Reclame-educatie van kinderen en jongeren
  • Sensibilisering van kinderen en jongeren
  • Sensibilisering van ouders
  • Sensibilisering van de reclamesector
  • (Zelf) Regulering en controle

Terwijl de reclamesector en de overheid zich buigen over het ethische luik en het juridische kader van reclame maken naar kinderen toe, kunnen ouders zelf al initiatief nemen door hun kinderen te begeleiden bij het kijken van televisie of het gebruik van internet. Opvoeders en leerkrachten kunnen gebruik maken van een aantal tools die helpen bij het bijbrengen van reclamewijsheid aan kinderen en jongeren.

Lees het volledige rapport ‘Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren’ van Verolien Cauberghe, Patrick De Pelsmacke, Liselot Hudders, Katarina Panic en Karl Destoop.

Deze samenvatting is gemaakt door Johan Maes, in opdracht van Mediawijs.be.

Werken mee aan dit initiatief