Artikel

Reclamewijsheid: een conceptueel model

Auteur(s): 
Liselot Hudders - UGent - CEPEC
Pieter De Pauw - UGent - CEPEC
Verolien Cauberghe - UGent - CEPEC

Een goed jaar terug ging AdLit (‘Advertising Literacy’ of reclamewijsheid) van start, een interdisciplinair onderzoeksproject (gefinancierd door het IWT) waarbij Universiteit Gent, KU Leuven, Universiteit Antwerpen en Vrije Universiteit Brussel gedurende vier jaar de handen in elkaar slaan om na te gaan hoe we kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met de hedendaagse reclameformats, zodat ze opgroeien tot geïnformeerde en kritische consumenten die zelf bewuste keuzes maken.

Uiteraard was onze eerste opdracht om te zoeken naar een heldere en omvattende definitie van reclamewijsheid, waar we de rest van het project op verder kunnen bouwen. We bestudeerden de bestaande wetenschappelijke literatuur omtrent reclamewijsheid, en kwamen met een kritische blik op haar mogelijke tekortkomingen tot een nieuw conceptueel model.

Wat is reclamewijsheid?

Breed gezien kunnen we reclamewijsheid definiëren als alle kennis en vaardigheden om reclame te verwerken op een kritische manier. In de literatuur vonden we echter dat die definitie vaak heel beperkt wordt opgevat, en dit op minstens twee vlakken.

Ten eerste zagen we dat studies nauwelijks onderscheid maken tussen dispositionele reclamewijsheid (of het bezitten van reclamewijsheid) enerzijds, en situationele reclamewijsheid (of het toepassen ervan) anderzijds. Ten tweede merkten we ook dat het gros van de studies enkel focust op de cognitieve dimensie van reclamewijsheid (of de kennis die men heeft met betrekking tot reclame).

Deze vaststellingen vormen vooral een probleem in het kader van de hedendaagse reclameformats, want die hebben doorgaans dit gemeen: ze integreren de commerciële boodschap in entertainende media. Dit impliceert twee zaken. Ten eerste gaan kinderen en jongeren meer moeite hebben om hun reclamewijsheid toe te passen. Omdat reclame zo vaak ingebed is, gaan ze die niet altijd als dusdanig herkennen, en omdat de reclame meestal entertainend is, gaan ze ook niet steeds gemotiveerd zijn om deze kritisch te verwerken. Ten tweede: als kinderen en jongeren er toch in slagen om die reclame te herkennen en bewust te verwerken, zal dit wellicht niet enkel op een puur cognitieve manier gebeuren (door bijvoorbeeld na te denken over haar commerciële intenties en tactieken). Omdat reclame meer en meer ‘verborgen’ is, kunnen morele bedenkingen over dergelijke reclametactieken een belangrijke rol spelen in de uiteindelijke beoordeling van de reclame en de geadverteerde merken of producten. Daarenboven speelt reclame gericht naar kinderen en jongeren vaak in op hun gevoelens, waardoor hun (gevoelsmatige) attitudes mogelijks ook een belangrijke rol gaan spelen in dit verwerkingsproces.

Door een onderscheid te maken tussen dispositionele en situationele reclamewijsheid, en de drie dimensies daarbinnen, kwamen we tot het volgende conceptuele model van reclamewijsheid.

Dispositionele reclamewijsheid, of het bezitten ervan

De meeste studies hebben dus enkel oog voor de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Dit gaat dan over de aanwezige kennis en vaardigheden die men bezit om reclame te herkennen en om haar commerciële bedoelingen te begrijpen (bijv. dat je de bepaalde producten gaat kopen, positieve attitudes gaat krijgen tegenover merken of producten, en dat reclame bepaalde tactieken gebruikt om die doelen te bereiken).

In deze opvatting wordt geen rekening gehouden met de morele dimensie van reclamewijsheid. In de context van ‘verborgen’ reclame denken we nochtans dat het belangrijk is dat kinderen en jongeren de skills ontwikkelen om dergelijke reclametactieken te beoordelen in termen van eerlijkheid, en dat ze op deze manier een algemene morele attitude kweken om reclame kritisch te benaderen.

Studies hebben recentelijk ook gewezen op het toenemende belang van de affectieve dimensie van reclamewijsheid. Dit gaat over aangeleerde kritische attitudes, enerzijds ten opzichte van reclame in het algemeen, en anderzijds ten opzichte van specifieke reclameformats. Dit hoeft niet per samen te vallen: mensen kunnen bijvoorbeeld erg op hun hoede zijn ten opzichte van reclame in het algemeen, maar advergames als format toch erg waarderen.

Deze dimensies van dispositionele reclamewijsheid kunnen natuurlijk pas echt vorm krijgen door ervaring op te doen met reclame. En daarmee belanden we terug bij het onderscheid met situationele reclamewijsheid.

Situationele reclamewijsheid, of het toepassen ervan

Het toepassen van dispositionele reclamewijsheid op het moment dat men wordt blootgesteld aan reclame is een proces in twee stappen. Eerst gaan mensen reclame als dusdanig herkennen, om er dan in een tweede stap afstand van te nemen, zodat ze die reclame kritisch kunnen gaan verwerken. Dit kritisch verwerkingsproces is een samenspel van de drie dimensies van reclamewijsheid. Een voorbeeld: als mensen reclame herkennen, gaan ze door hun affectieve reclamewijsheid meer op hun hoede zijn, en met hun cognitieve reclamewijsheid dieper gaan nadenken over de gebruikte reclametactieken, die ze dan met hun morele reclamewijsheid kunnen beoordelen in termen van eerlijkheid. De uitkomsten van dit proces bepalen dan de uiteindelijke houding van de consument. Merk op dat dit eindoordeel evengoed positief kan zijn, bijvoorbeeld als mensen bewust besloten hebben dat ze een reclame informatief, creatief of eerlijk vinden.

Coping skills, of de link tussen dispositionele en situationele reclamewijsheid

Reclamewijsheid bezitten is nog geen garantie tot het toepassen ervan wanneer reclame zich aanbiedt. Heel cruciaal om die twee te verbinden, is het ontwikkelen van coping skills. Deze kunnen we omschrijven als de vaardigheden om die info uit de poel van dispositionele reclamewijsheid te selecteren die meest relevant en geschikt is om het hoofd te kunnen bieden aan een specifieke reclametactiek.

Het versterken van deze skills is in de eerste plaats een kwestie van ‘trial and error’: als mensen reclame herkennen, gaan ze op zoek naar de info die relevant is om met de reclametactiek om te gaan; de succesvolle toepassingen van die info leiden dan tot een uitbreiding en verfijning van hun dispositionele reclamewijsheid. Naargelang dit proces vaker doorlopen wordt, gaan mensen dus telkens vlotter steeds geschiktere info kunnen ophalen en inzetten om te kunnen ‘copen’ met gelijkaardige reclametactieken.

Kinderen en de hedendaagse reclameformats

Eén groot probleem echter is dat de hedendaagse reclameformats het kinderen niet enkel moeilijk maken om dit proces van ‘trial and error’ aan te vatten, maar ook om het volledig te doorlopen. Zoals we reeds in de inleiding aanhaalden, hebben kinderen meer moeite om hedendaagse reclame te herkennen en begrijpen omdat deze reclame doorgaans ingebed is (en soms ook nieuwe doelen nastreeft, zoals het verzamelen van persoonsgegevens). Mogelijks wordt hun reclamewijsheid dus al helemaal niet aangesproken bij de confrontatie met reclame. Zelfs mocht dit toch het geval zijn, gaan kinderen die de reclame herkennen en begrijpen niet altijd voldoende cognitieve resources en motivatie overhouden om kritisch over die reclame na te denken, gezien de huidige formats meestal entertainend zijn (en soms ook interactief).

Je zou dus kunnen spreken van een vicieuze cirkel. Aangezien kinderen weinig kunnen leren uit de confrontatie met nieuwe reclameformats, gaan ze bij een volgende confrontatie met gelijkaardige reclametactieken niet beter kunnen ‘copen’ dan voorheen. Om die reden wordt het bijna noodzakelijk om interventies te doen. En dat is ook wat we met AdLit van plan zijn: zo gaan we een ‘warning cue’ (cf. het ‘PP’-logo) ontwikkelen die kinderen helpt om reclame te herkennen, en willen we reclamewijsheidslessen uitdenken waarin we kinderen bepaalde coping strategieën gaan aanleren. Over deze interventies zal de lezer ongetwijfeld meer vernemen in de volgende jaren van het project.

Conclusie: naar een nieuw conceptueel model

Door de aard van de hedendaagse reclameformats (gericht naar kinderen en jongeren) komen we tot een conceptueel model waarin twee grote routes te onderscheiden zijn (zie Figuur).

De eerste route is wellicht de meest voorkomende. Daarbij worden kinderen geconfronteerd met reclame, die leuk en meeslepend is, waardoor ze een positieve houding gaan krijgen ten opzichte van die reclame, en vervolgens ook een positieve houding ten opzichte van het merk.

De tweede route, tenslotte, is deze die we met AdLit willen stimuleren. In dit geval gaan kinderen die blootgesteld worden aan reclame deze als dusdanig herkennen, waarop ze afstand gaan nemen om hun dispositionele reclamewijsheid te scannen op info die hen toelaat deze reclame kritisch te verwerken. Dit verwerkingsproces kan uitdraaien op negatieve reclame-effecten, maar dus evengoed op positieve reclame-effecten. Met AdLit willen we immers niet bereiken dat kinderen negatief gaan staan tegenover reclame. Wat we wel willen bereiken, is dat kinderen kritisch met reclame leren omgaan, en er zelf een bewust oordeel over vellen – positief, neutraal of negatief.

Lees meer over